«La mise en lumière des qualités des contacts et des titres pour chaque titre devrait être dans l’intérêt de ceux-ci»

Bonjour Harald Amschler. La REMP publiera le 5 avril l’édition de printemps des chiffres des lectorats MACH. Qu’est-ce qui va changer par rapport aux précédentes éditions?

Nous avons soumis le système de recherche MACH à diverses modifications ces dernières années. A cet égard, j’aimerais rappeler la mise en œuvre des jeux de données communs MACH et MA Strategy, ainsi que la multiplication par trois du nombre de cas dans MACH Consumer à l’automne 2020 et l’introduction des qualités des contacts et des titres, ainsi que de l’étude MACH Values à l’automne 2021.

Outre ces nouveautés visibles, des optimisations méthodologiques ont été entreprises «dans le back-office d’une étude», dont les utilisateurs de nos études n’apprennent souvent l’existence que dans la fiche méthodologique. Citons notamment la conception de l’échantillon MACH, qui repose sur des numéros de téléphone sélectionnés et générés au hasard. Nous avons adopté en avril 2021 une nouvelle approche concernant le mix entre numéros de téléphone fixes et mobiles. La part de numéros de téléphone mobiles dans l’échantillon a été augmentée. Cela le rend plus représentatif. L’accessibilité par téléphone mobile progresse en effet sans cesse au sein de notre population. La part des numéros de téléphone mobiles dans l’échantillon MACH continuera à l’avenir d’augmenter d’une année d’enquête à l’autre.

Ce changement méthodologique concerne l’étude MACH Basic 2022-1 dans la mesure où ses résultats s’appuient à la fois sur l’ancienne approche d’échantillonnage et la nouvelle, selon un ratio de 3 pour 1.

L’utilisation croissante des smartphones a également entraîné d’autres ajustements dans la méthodologie, n’est-ce pas?

Tout à fait. Au début de l’année d’enquête 2021 / 2022 en avril 2021, nous avons non seulement remanié l’échantillon MACH, mais aussi fait reprogrammer entièrement les questionnaires pour les interviews téléphoniques et en ligne de MACH Basic. Notre devise: «Online first». Alors que le questionnaire pour les interviews téléphoniques CATI était jusqu’alors «prioritaire», il doit désormais s’aligner sur le questionnaire en ligne. Etant donné que nos questionnaires en ligne répondent désormais aux principes du Responsive Design, il est maintenant possible de répondre aux questionnaires MACH en ligne depuis un téléphone mobile. Nous répondons ainsi à un besoin exprimé par les personnes interrogées, tirées au sort. Actuellement, environ un tiers des questionnaires en ligne MACH Basic sont remplis depuis un téléphone mobile. Nous avons par ailleurs intégré dans les questionnaires en ligne quelques éléments ludiques développés en interne. Ce faisant, nous donnons un nouvel attrait au fait de participer à l’interview MACH Basic, y compris pour les jeunes. Cela contribue à une meilleure représentativité de l’échantillon MACH Basic.

Quel impact les changements mentionnés ont-ils sur la comparabilité de MACH Basic 2022-1 avec les précédentes éditions? Est-il possible de comparer les séries au fil du temps?

Comme indiqué, les résultats de MACH Basic 2022-1 découlent de deux approches d’échantillonnage et de deux présentations de questionnaire différentes. Le ratio entre les anciennes et les nouvelles est de 3 pour 1 dans cette publication. Ce ratio mixte contribue déjà à limiter l’influence des nouveautés méthodologiques évoquées sur les niveaux globaux de pénétration des journaux et des magazines. On ne peut toutefois pas totalement exclure une certaine influence sur les valeurs médiatiques de tel ou tel titre. Par conséquent, la pénétration des titres et les autres valeurs médiatiques de l’étude MACH Basic 2022-1 (et celles des futures publications) ne sont que comparables avec prudence avec celles des précédentes éditions (MACH Basic 2013-2 à 2021-2).

Lors de l’interprétation de séries chronologiques concernant la pénétration des titres, il faut donc toujours se poser la question suivante: «Se pourrait-il que les changements méthodologiques évoqués expliquent en partie les variations de résultats?» Dans la pratique, il sera toutefois toujours difficile de répondre à cette question: «Qu’est-ce qui est imputable à la méthodologie, qu’est-ce qui vient du marché?» Et pour compliquer encore un peu les choses: «Comment la "nouvelle norme" due au coronavirus influe-t-elle sur la pénétration des titres?» Là encore, le ratio entre les interviews menées avant et après le confinement en raison du coronavirus change à chaque publication MACH Basic.

L’automne dernier, MACH Basic a présenté pour la première fois les qualités des contacts et des titres (QCT) au niveau des groupes de titres, en plus des taux de pénétration classiques du lectorat. Ces informations seront-elles à nouveau présentes dans la publication de printemps?

Les valeurs des contacts et de qualité figureront à nouveau dans MACH Basic 2022-1 pour 15 groupes de titres. Les données sur le volume de lecture, la durée de lecture, le nombre de pick-ups et la fidélité au titre révèlent la manière dont les lectorats utilisent leurs titres de presse et à quel point ils y sont attachés.

Existe-t-il des projets concrets visant à faire apparaître à l’avenir les qualités des contacts et des titres au niveau de chaque titre?

A compter de la prochaine publication (MACH Basic 2022-2), nous devrions disposer de données originales sur 24 mois d’enquête. Pour de nombreux titres de journaux et de magazines, nous disposerions ainsi d’une base de données suffisante pour une présentation séparée. Nous nous concerterons avec les différents titres de presse au cours des prochains mois pour déterminer leur degré d’intérêt pour des valeurs individuelles.

Selon moi, la mise en lumière des qualités des contacts et des titres pour chaque titre devrait être dans l’intérêt de ceux-ci. Ces données permettent généralement de démontrer que l’utilisation des médias imprimés n’est ni fugace ni superficielle, dans la plupart des cas. Même les pénétrations modestes pourraient ainsi démontrer leur valeur pour le secteur publicitaire.

L’année dernière, la REMP a remplacé l’étude MACH Radar bien établie par l’étude psychographique MACH Values. Comment les utilisateurs ont-ils accueilli celle-ci?

De toutes parts, on nous confirme que la nouvelle psychographie Values reflète correctement les positions de valeurs dans notre société. La visualisation est qualifiée de réussie, attrayante et facile à interpréter.

La psychographie Values, associée aux milliers de données sur la consommation issues de MACH Consumer, apporte une précieuse contribution à la différenciation des groupes cibles du marketing et de la communication.

La REMP est connue pour développer et élargir constamment sa gamme de produits. Quelles sont les prochaines nouveautés prévues?

Nous sommes en train de créer de la valeur ajoutée pour notre clientèle en combinant nos deux grands domaines d’activité: la recherche et l’audit. Dans ce contexte, le projet «Digital Out-of-Home meets Consumer» est extrêmement intéressant. Pour la première fois, des données d’audit sont associées à des données sur la consommation. Nous allons continuer sur cette voie. Côté recherche, notre étude intermédias MA Strategy est de plus en plus complète. Et côté audit, la certification des tirages couvre de plus en plus de canaux de distribution. Enfin, nous étoffons constamment nos outils au sein de notre plateforme logicielle NEXT>LEVEL. Le mot-clé est ici BDmédias, la base de données pour la planification de campagnes presse.

La REMP s’appuie sur un très bon réseau au niveau national et international. Quels développements sociaux et économiques ont particulièrement influencé la recherche sur les médias ces dernières années?

Dans un contexte où la convergence des médias s’amplifie, où les marques de médias attirent une attention croissante et où leur planification tend de plus en plus vers le cross-média, la recherche communautaire sur les publics s’intéresse sans cesse davantage à l’appréhension globale des groupes d’utilisateurs des marques de médias et à l’interaction entre les médias de différentes catégories. Depuis 1998, la REMP met à la disposition des professionnels des médias et de la publicité une étude intermédias solide, MA Strategy, et j’en suis plutôt fier.

La diffusion numérique des contenus médiatiques permet de plus en plus de recenser (de manière plus ou moins exhaustive) les utilisations des médias électroniques et, en aval, les communautés d’utilisateurs, selon les données de trafic. Cela ne signifie pas pour autant qu’il faille se passer des données issues des recherches traditionnelles sur les médias et le marché. Même la modélisation la plus sophistiquée sur la base de «Big Data» exige des données supplémentaires provenant d’enquêtes ou de panels. Mais je m’inquiète de voir le nombre de prestataires de services de recherches traditionnelles sur les médias et le marché diminuer, partout dans le monde.

Quelles tendances observera-t-on dans le secteur, et donc dans la recherche sur les médias, au cours des cinq prochaines années?

Nous assisterons à une nouvelle accélération de la transformation, avec des cycles produits plus courts. Mais aussi à l’augmentation du volume des données, alliée à un besoin d’exploitation de ces données et des résultats au moyen d’outils puissants mais toujours conviviaux. A long terme, j’anticipe également que la recherche sur les médias produira moins de données propres. Elle basera plutôt ses audits sur les données propriétaires des fournisseurs de médias et utilisera celles-ci pour la recherche communautaire sur les publics.

Merci beaucoup pour cet éclairage intéressant sur le laboratoire de recherche de la REMP.

Qui est-il?

Harald Amschler a été directeur général adjoint jusqu’à fin 2021 et directeur de la recherche de la REMP pendant de nombreuses années jusqu’à fin 2020. En cette qualité, il a été responsable de l’élaboration et du développement continu du système de recherche MACH. En tant que président de l’International Association of Joint Industry Committees for Media Research (www.i-jic.org) et membre de la direction de la Société suisse des sciences de la communication et des médias (www.sgkm.ch), il connaît de première main les tendances de la recherche appliquée sur l’audience.

Ce membre de la direction de la REMP enseigne parallèlement en tant que conférencier à l’Institut pour les sciences de la communication et la recherche sur les médias (IKMZ) de l’Université de Zurich ainsi que dans d’autres établissements d’enseignement.