Recherche sur l’audience – made in Switzerland
«Pour une ‹entreprise commerciale capitaliste›, la rédaction n’est rien d’autre qu’un élément coûteux et gênant qui sert à présenter aux gens des publicités censées leur faire un effet... Un journal est par conséquent une entreprise commerciale qui produit de l’espace publicitaire uniquement vendable s’il existe une partie rédactionnelle.» (Karl Bücher 1926, cité dans «Medienrealitäten 2009» de Harald Amschler/Manuel Dähler)
Importance croissante de la recherche sur l’audience
Bien que la constatation ci-dessus de Karl Bücher, économiste et fondateur du premier «Institut d’études des journaux» ait déjà plus de 80 ans, elle n’a rien perdu de sa validité, au contraire: le lien entre le marché publicitaire et celui des destinataires joue un rôle de plus en plus important. Pour qu’un média se vende bien sur le marché de la publicité, il lui faut démontrer son utilisation sur les marchés de destinataires, en recourant à la recherche collective sur l’audience.
La recherche sur l’audience propose une description quantitative et structurelle des utilisateurs des différents médias et crée ainsi le lien entre le marché publicitaire et celui des destinataires. La collecte permanente, systématique, représentative et de plus en plus affinée de données non altérées par des intérêts particuliers fait en sorte qu’elles sont reconnues par tous les acteurs du marché comme des indicateurs de référence crédibles.
Recherche sur l’audience de la presse écrite
Depuis 1964, la REMP est chargée par le secteur publicitaire et les propriétaires de médias de la recherche sur les lecteurs, en Suisse et au Liechtenstein. Comme dans la plupart des pays, des personnes choisies au hasard parmi la population résidente reconstituent leur utilisation des médias (de presse écrite) dans le cadre d’interviews structurées.
La manière dont est réalisée MACH Basic, par l’actuelle méthode CATI (Computer Aided Telefone Interview), offre encore de gros avantages en ce qui concerne la taille, l’exploitation et la répartition de l’échantillon et demeure, en comparaison internationale, à la pointe dans le métier. Afin de garantir à moyen terme le haut niveau de qualité nécessaire pour obtenir une étude sectorielle de référence, la REMP se montre proactive et poursuit le développement du système de recherche actuellement en vigueur. Sous l’intitulé de travail MACH 3, il est prévu que la 3e génération de recherche sur les lecteurs combine les atouts des études actuelles et les nouvelles possibilités méthodologiques.
Des systèmes de mesures électroniques des médias de presse écrite (MediaScan, Mediawatch, Eurisko Media Monitor et puce RFID) ont été intégrés dans les travaux d’évaluation de grande envergure. On peut imaginer que les systèmes de mesures électroniques soient utilisés dans la nouvelle étude MACH 3, dans le cadre d’enquêtes complémentaires (qualités des titres, accumulation des contacts sur la durée). Mais ils sont exclus pour le calcul de la pénétration de base, car il s’agit dans tous les cas de systèmes de mesure actifs qui supposent la collaboration permanente et durable des sondés.
